کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه

به جرات می توانم بگویم وبیناری که امروز راجع به کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه شرکت کردم، از بسیاری از مطالبی که در کتابها و سایتها خوانده بودم، جامعتر و مانعتر بود. زیرا ارایه کننده اش مدیر بازاریابی مجموعه اسنپ فود بود که حدود یک ماه پیش، یعنی در اسفند ۱۴۰۰، یک کمپین موفق به اسم "... بود ... نبود اسنپ فود" را با بودجه حدودا ۱۰ میلیارد تومان اجرا کرده بود. مهندس مهدی حبیبی جوانی احتمالا ۳۰ ساله فارغ التحصیل مکانیک و MBA دانشگاه صنعتی شریف.

 

در ابتدا یک تعریف از کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه ارایه می کنم: "انتقال یک پیام واحد با یک هدف مشخص، در یک بازه زمانی مشخص، با بودجه ای مشخص از طریق جمیع کانالهای تبلیغاتی"

 

هر کمپین باید یک یا چند تا از این اهداف را دنبال کند:

1. آگاهی از برند (Brand Awareness) یعنی تعداد بیشتری از افراد برند شما را بشناسند. مثل سایت آی تول (بیمه خودرو، عوارض و خلافی، معاینه فنی)
2. یادآوری برند (Brand Recall): یعنی برای کسانی که برند شما را می شناسند، یک بار دیگر یادآوری شوید تا سر زبانها بیافتید. مثل صاد نو مبارک (بانک صادرات)
3. معرفی ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) یعنی مزیت رقابتی برند خود را ارایه کنید. مثل تضمین کیفیت و قیمت و تنوع اقساط (شهر فرش)
4. ساختن تصویر برند (Brand Image) مثل دیوار که دغدغه محیط زیستی مطرح کرده بود
5. معرفی ویژگی یا مزیت محصول (Product Feature of Benefit) مثل کاله با لاکیدو ۴۰% قند کمتر
6. تقاضای عملکرد مشتری (Customer Performance) مثل ۲۰% تخفیف اسنپ فود

نکته مهم این است که تعیین هدف کمپین باید قبل از اجرا مشخص شود؛ یعنی شاخصهای اندازه گیری میزان موفقیت کمپین مشخص، مقادیر مطلوب تعیین و روش اندازه گیری آنها تبیین شود. در غیر این صورت مجری کمپین می تواند به صورت زیرکانه آگاهی و یادآوری برند را که در هر صورت تا حدی محقق می شود را به عنوان‌ هدف کمپین جا بزند.

 

پیام:

توضیح این که در کمپینهایی با اهداف آگاهی و یادآوری برند مسئله پیام خیلی موضوعیت ندارد و اشاره به برند کفایت می کند. اما اگر کمپین اهداف دیگری را دنبال می کند، پیام خیلی مهم است.

نکته اصلی این است که یک پیام باید شفاف باشد. کیفیت ساخت پیام به این است که اکثر مخاطبین (نه فقط قشر خاص) پیام را بدون اعوجاج درک کنند. نه که مثل داستان معروف فیل در اتاق تاریک هر کس برداشتی داشته باشد.

 

۳۶۰ درجه:

یعنی پیام از طریق همه کانالهای تبلیغاتی مخابره شود. نه فقط یک یا دو کانال:

• رسانه ای (رادیو و تلویزیون)
• محیطی (بیلبورد و استرابورد و ...)
• توزیعی (فلایر و بروشور و ...)
• دیجیتال (بنر و ...)
• شبکه های اجتماعی (اینفلوئنسر و واینر و ...)
• مستقیم (ایمیل و ...)
• داخلی (پیامک و داخل اپ های خود شرکت و ...)

شاید برخی کمپینها بنا به دلایلی نتوانند از همه کانالها استفاده کنند. اما مفهوم ۳۶۰ درجه یعنی این که مخاطب به هر طرف سرش را می چرخاند، پیام مشخص برند را از یکی از این کانالها ببیند.

 

بازه زمانی:

معمولا کمپینها در بازه زمانی ۳ تا ۴ هفته جواب می دهند. البته این زمان پرفشار تبلیغات محیطی است. بعد از آن باید در فضاهای ارزانتر مثل شبکه های اجتماعی رویه را ادامه داد.

 

بودجه:

کاملا بستگی به این دارد که بخواهیم چه مقدار از ۳۶۰ درجه بودن را محقق کنیم. برای کمپین خود زود فود حدود ۴۰ بیلبورد در تهران برای ۲ هفته اجاره شده بود که ۷ میلیارد هزینه داشت. مابقی هم برای فضای مجازی و ... هزینه شده بود یا قرار بود بشود.

 

جمع بندی من:

قبل از اجرای هر کمپینی حتما از یک نفر که قبلا کمپین اجرا کرده (حتی اگر موفق نبوده یا خیلی به کسب و کار شما مربوط نیست و ...) کمک بگیرین. اجرا کردن کمپینهای تبلیغاتی کار پیچیده ایه که ظاهر ساده ای داره. چون هزینه زیادی داره آزمون و خطا عاقلانه نیست.