کیک مذاکره

این روزها ما ایرانی ها هر وقت کلمه مذاکره را می شنویم، ناخودآگاه یاد مذاکرات هسته ای و برجام و ... می افتیم. اما مذاکره فقط این نیست. هر "گفتگویی بر سر تقسیم منافع" یک مذاکره است. دو طرف می تونن دو نفر، دو گروه، دو شرکت یا حتی دو کشور باشند.

مسئله اصلی اینه که چه الگوریتمی برای تقسیم منافع وجود داره که بتونه رضایت طرفین را جلب کنه. شاید به نظرتون موضوع ساده ای باشه؛ اما وقتی بدونین که یک الگوریتم پیشنهادی منجر به چاپ یک مقاله در مجله بسیار معتبر Harvard Business Review اونم در سال ۲۰۲۱ شده، حتما تجدید نظر خواهید کرد.

قبل از اینکه ایده اصلی را بیان کنم لازمه ۳ نکته را مطرح کنم:

1. هر مذاکره ای باید برای طرفین منافع داشته باشه. یعنی باید مجموع منافع موجود نزد دو طرف، بعد از مذاکره بیشتر از قبل از مذاکره باشه. یعنی حصول توافق در مذاکره جایزه داشته باشه. در این مقاله به این جایزه "کیک مذاکره" گفته می شه. به عنوان مثال فرض کنید که یک موجر و مستاجر در حال مذاکره برای اجاره دفتر کار هستند. چه انگیزه ای این دو نفر را پای میز مذاکره نگه می داره؟ موجر می خواد ملک را اجاره بده و از پول اجاره استفاده کنه. در واقع به ازای هر روزی که حصول توافق عقب بیوفته به اندازه اجاره یک روز متضرر میشه. مستاجر هم می خواد ملک را اجاره کنه و کارش را شروع کنه. اون هم به ازای هر روز تاخیر در حصول توافق یک روز از کارش عقب می افته و متضرر میشه. پس جایزه توافق اینجا برای طرفین وجود داره. اگر مذاکره به هر دلیلی متوقف شود، هر دو طرف ضرر می کنند. پس در این شرایط اصل مذاکره پذیرفته شده است.
2. مرحله بعدی نحوه تقسیم منافع مذاکره است. بدیهی است که هر یک از طرفین تمایل داره منافع بیشتری را برای خودش کسب کنه. به طور معمول دو گرایش فکری وجود دارد:
   1. گرایش اول "امکان محور" است. یعنی هر یک از طرفین که امکان بیشتری دارد می تواند بخش بزرگتری از منافع را برای خود بردارد. این گرایش فکری که اصولا دست راستی محسوب می شود.
   2. گرایش دوم "برابری محور" است. یعنی طرف قویتر مذاکره را با یک زور بالاتر وادار کنیم تا سهم بیشتری از منافع را به طرف ضعیفتر بدهد. این گرایش فکری که اصولا دست چپی محسوب می شود.
   • روش پیشنهادی این مقاله از دیالکتیک دوگانه فوق به یک گرایش فکری جدید رسیده است. که مفصلا به آن اشاره خواهیم کرد.
3. تا زمانی که طرفین باور داشته باشند که امکان رسیدن به توافق وجود دارد، به انگیزه دریافت سهمی از کیک مذاکره پشت میز مذاکره می نشینند. اما اگر به این نتیجه برسند که طرف مقابل در تقسیم منافع عدالت را رعایت نمی کند، میز مذاکره را ترک می کند. در این صورت چون کیک مذاکره از بین می رود، هر دو طرف ضرر می کنند. یعنی طرف ترک کننده مذاکره به خود و طرف مقابل ضرر می زند. در نتیجه مقدار کل منافع کاهش می یابد و مسئله باید با درگیری حل شود.

الگوریتم پیشنهادی این مقاله برای تقسیم منافع از هیچ یک از گرایشهای فکری امکان محور و برابری محور تبعیت نمی کند. بلکه یک راهکار دیالیتیکی جدید دارد که امکان و برابری را همزمان در نظر می گیرد. بهتر است یک مثال بزنم:

فرض کنید دو نفر به نامهای الف و ب داریم و یک پیتزا که به ۱۲ قسمت مساوی تقسیم شده است. در حالت اول (شروع مذاکره) الف ۲ تکه پیتزا دارد و ب ۴ تکه. پس تا این لحظه ۶ تکه تقسیم شده است. اگر این دو نفر بتوانند سر نحوه تقسیم ۶ تکه دیگر که هنوز تقسیم نشده است به توافق برسند، این ۶ تکه هم به عنوان کیک مذاکره به ایشان داده خواهد شد. در صورت  عدم حصول توافق هر یک باید به سهم فعلی خود اکتفا کنند. چه حالتهایی ممکن است رخ دهد؟

 

 

در گرایش دست راستی که نفر ب طرفدار آن است، ب به الف می گوید حالا که در حالت فعلی یعنی شروع مذاکره از ۶ تکه پیتزای تقسیم شده سهم من ۴ تکه و سهم تو ۲ تکه است، بهتر است همین نسبت را در مورد منافع مذاکره هم رعایت کنیم و در نهایت به حالت ۸ برای ب و ۴ برای الف برسیم. در این حالت الف ممکن است فکر کند که چرا من باید تن به توافقی بدهم که حاصلش برای من فقط ۲ تکه از ۶ تکه باشد، حال آن که اگر من موافقت نکنم و توافقی حاصل نشود من ۲ تکه بدست نمی آورم و او ۴ تکه.

در گرایش دست چپی که نفر الف طرفدار آن است، الف به ب می گوید چرا ما باید نابرابر باشیم؟ درست است که در حالت فعلی یعنی شروع مذاکره سهم من ۲ و سهم تو ۴ است؛ اما این مذاکره و کیک آن فرصتی برای رسیدن به برابری است. اگر از ۶ تکه جدید من ۴ تکه تو ۲ تکه برداری به حالت برابر ۶ می رسیم. در این حالت ب ممکن است افکاری مشابه آنچه الف در حالت قبل داشت را پیدا کند.

روش پیشنهادی این مقاله این است که در وهله اول حدود و ثغور مذاکره مشخص شود. آن ۶ تکه که قبلا تقسیم شده است، اصولا در دایره این مذاکره نیست و لحاظ کردن آن چه به نفع الف و چه به نفع ب مانع از رسیدن به توافق می شود. از آن جا که اگر هر یک از طرفین موافقت نکند توافق حاصل نمی شود و خبری از کیک مذاکره نیست، بنابرین هر دو نفر سهم برابری از کیک مذاکره دارند. پس عادلانه است که کیک مذاکره (یعنی ۶ تکه ای که در صورت توافق تقسیم خواهد شد) به صورت مساوی تقسیم شود و به هر نفر ۳ تکه داده شود. یعنی در نهایت سهم الف ۵ تکه و سهم ب ۷ تکه خواهد بود.

کلید اصلی حل معما این است که کیک مذاکره درست تشخیص داده شود. حالا که نقش دو طرف در حصول توافق برابر است و عدم موافقت هر یک از طرفین (مستقل از این که طرف قویتر است یا ضعیفتر) کل کیک مذاکره را از بین می برد، عادلانه است سهمشان از کیک مذاکره برابر باشد. اما منجر به برابری نهایی نمی شود چون در نقطه آغاز و در جایی خارج از محدوده این مذاکره، یک نابرابری ابتدایی وجود داشته که ربطی به این مذاکره ندارد.

این دیدگاه جدید می تواند در بسیاری از مذاکرات بن بست شکن باشد. مقاله اصلی را با عنوان Rethiking Negotiation در شماره نوامبر - دسامبر ۲۰۲۱ مجله HBR بخوانید تا مثالهای پیچیده تری هم ببینید. البته مغز ایده در همین مثال ساده پیتزا آشکار است. برای من یک مصداق عالی بود از "معما چو حل گشت آسان شود".

کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه

به جرات می توانم بگویم وبیناری که امروز راجع به کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه شرکت کردم، از بسیاری از مطالبی که در کتابها و سایتها خوانده بودم، جامعتر و مانعتر بود. زیرا ارایه کننده اش مدیر بازاریابی مجموعه اسنپ فود بود که حدود یک ماه پیش، یعنی در اسفند ۱۴۰۰، یک کمپین موفق به اسم "... بود ... نبود اسنپ فود" را با بودجه حدودا ۱۰ میلیارد تومان اجرا کرده بود. مهندس مهدی حبیبی جوانی احتمالا ۳۰ ساله فارغ التحصیل مکانیک و MBA دانشگاه صنعتی شریف.

 

در ابتدا یک تعریف از کمپین تبلیغاتی ۳۶۰ درجه ارایه می کنم: "انتقال یک پیام واحد با یک هدف مشخص، در یک بازه زمانی مشخص، با بودجه ای مشخص از طریق جمیع کانالهای تبلیغاتی"

 

هر کمپین باید یک یا چند تا از این اهداف را دنبال کند:

1. آگاهی از برند (Brand Awareness) یعنی تعداد بیشتری از افراد برند شما را بشناسند. مثل سایت آی تول (بیمه خودرو، عوارض و خلافی، معاینه فنی)
2. یادآوری برند (Brand Recall): یعنی برای کسانی که برند شما را می شناسند، یک بار دیگر یادآوری شوید تا سر زبانها بیافتید. مثل صاد نو مبارک (بانک صادرات)
3. معرفی ارزش پیشنهادی برند (Brand Value Proposition) یعنی مزیت رقابتی برند خود را ارایه کنید. مثل تضمین کیفیت و قیمت و تنوع اقساط (شهر فرش)
4. ساختن تصویر برند (Brand Image) مثل دیوار که دغدغه محیط زیستی مطرح کرده بود
5. معرفی ویژگی یا مزیت محصول (Product Feature of Benefit) مثل کاله با لاکیدو ۴۰% قند کمتر
6. تقاضای عملکرد مشتری (Customer Performance) مثل ۲۰% تخفیف اسنپ فود

نکته مهم این است که تعیین هدف کمپین باید قبل از اجرا مشخص شود؛ یعنی شاخصهای اندازه گیری میزان موفقیت کمپین مشخص، مقادیر مطلوب تعیین و روش اندازه گیری آنها تبیین شود. در غیر این صورت مجری کمپین می تواند به صورت زیرکانه آگاهی و یادآوری برند را که در هر صورت تا حدی محقق می شود را به عنوان‌ هدف کمپین جا بزند.

 

پیام:

توضیح این که در کمپینهایی با اهداف آگاهی و یادآوری برند مسئله پیام خیلی موضوعیت ندارد و اشاره به برند کفایت می کند. اما اگر کمپین اهداف دیگری را دنبال می کند، پیام خیلی مهم است.

نکته اصلی این است که یک پیام باید شفاف باشد. کیفیت ساخت پیام به این است که اکثر مخاطبین (نه فقط قشر خاص) پیام را بدون اعوجاج درک کنند. نه که مثل داستان معروف فیل در اتاق تاریک هر کس برداشتی داشته باشد.

 

۳۶۰ درجه:

یعنی پیام از طریق همه کانالهای تبلیغاتی مخابره شود. نه فقط یک یا دو کانال:

• رسانه ای (رادیو و تلویزیون)
• محیطی (بیلبورد و استرابورد و ...)
• توزیعی (فلایر و بروشور و ...)
• دیجیتال (بنر و ...)
• شبکه های اجتماعی (اینفلوئنسر و واینر و ...)
• مستقیم (ایمیل و ...)
• داخلی (پیامک و داخل اپ های خود شرکت و ...)

شاید برخی کمپینها بنا به دلایلی نتوانند از همه کانالها استفاده کنند. اما مفهوم ۳۶۰ درجه یعنی این که مخاطب به هر طرف سرش را می چرخاند، پیام مشخص برند را از یکی از این کانالها ببیند.

 

بازه زمانی:

معمولا کمپینها در بازه زمانی ۳ تا ۴ هفته جواب می دهند. البته این زمان پرفشار تبلیغات محیطی است. بعد از آن باید در فضاهای ارزانتر مثل شبکه های اجتماعی رویه را ادامه داد.

 

بودجه:

کاملا بستگی به این دارد که بخواهیم چه مقدار از ۳۶۰ درجه بودن را محقق کنیم. برای کمپین خود زود فود حدود ۴۰ بیلبورد در تهران برای ۲ هفته اجاره شده بود که ۷ میلیارد هزینه داشت. مابقی هم برای فضای مجازی و ... هزینه شده بود یا قرار بود بشود.

 

جمع بندی من:

قبل از اجرای هر کمپینی حتما از یک نفر که قبلا کمپین اجرا کرده (حتی اگر موفق نبوده یا خیلی به کسب و کار شما مربوط نیست و ...) کمک بگیرین. اجرا کردن کمپینهای تبلیغاتی کار پیچیده ایه که ظاهر ساده ای داره. چون هزینه زیادی داره آزمون و خطا عاقلانه نیست.

فیلم پی

من فیلمهای با پس زمینه علوم ریاضی را دوست دارم. فیلم پی محصول ۱۹۹۸ آمریکا و راجع به یک جوان دیوانه نابغه ریاضی است که معتقد است در پس همه پدیده های جهان الگویی از اعداد وجود دارد که اگر کشف شود پدیده ها رمز گشایی و قابل پیش بینی می شوند. الگوهایی مانند فیبوناچی و حتی اعداد ثابتی مثل عدد پی. البته من قبلا وقتی کتاب علمی "شش عدد" اثر مارتین ریس را خواندم، متوجه شدم که واقعا اعداد ثابتی وجود دارند که شکل و نظم فعلی کیهان نتیجه مقدار فعلی آنهاست و اگر این اعداد مقادیر دیگری داشتند، جهان شکل دیگری بود.

 

دو دیالوگ این فیلم را خیلی پسندیدم. هر دو بین مکس (نابغه جوان) و سول (استاد بازنشسته) اتفاق می افتد. سول چهل سال از عمر خود را صرف یافتن الگویی در عدد پی کرده و به هیچ نتیجه ای نرسیده است. خودش معتقد است الگویی وجود ندارد؛ اما مکس معتقد است که او به بهانه سکته دست از تلاش کشیده است. مکس در حال تلاشی دیوانه وار برای یافتن الگویی مبتنی بر فیبوناچی برای پیش بینی شاخصهای مالی بازار سهام است. در این میان او با یک گروه مذهبی یهودی که معتقدند متن نیز تورات دارای نظم عددی است و نیاز به رمزگشایی دارد، روبرو می شود که فرضیه اش را حداقل نزد خودش، باورپذیرتر می کند.

 

در دیالوگ اول مکس اصرار دارد که به "جواب نزدیک است". سول داستان معروف ارشمیدس را تعریف می کند که پادشاه به او ماموریت می دهد تا خلوص تاج طلایی که به عنوان هدیه دریافت کرده است را تایید کند. ارشمیدس تصمیم می گیرد که ابتدا حجم تاج طلایی را محاسبه کرده و سپس با تقسیم کردن جرم آن بر حجم آن به چگالی آن برسد. آنگاه با مقایسه چگالی تاج طلایی با چگالی طلای خالص، خلوص آن را تایید یا رد کند. اما معمای محاسبه حجم تاج طلایی بدون ذوب کردن آن، خواب از چشم ارشمیدس ربوده بود. تا جایی که او شبها در رختخواب فقط بی تابانه از این سو به آن سو غلت می زد.

تا جایی که همسرش کلافه شده و از او می خواهد که برای آرامش یافتن به حمام برود. وقتی در حمام وارد خزینه می شود و مقداری از آب خزینه بیرون می ریزد، ایده حل مسئله به ذهنش می رسد و باقی ماجرا که نیازی به تعریف ندارد. حالا مکس تو بگو پند اصلی این داستان چیست؟ مکس که ذهنیتش این بود که به "جواب نزدیک است"، بی درنگ پاسخ می دهد: "حتما به جواب می رسیم". اما سول فریاد می زند نه. پند داستان این است که تو باید یک همسر داشته باشی. کسی که تو را به حمام بفرستد و تو را از دست و پا زدن در مسئله نجات دهد. وقتی از مسئله به اندازه کافی دور شدی، آنگاه مسئله را حل خواهی کرد.

 

در دیالوگ دوم مکس می گوید وقتی در حال کشف الگو برای پیش بینی شاخصهای مالی بازار سهام بوده است، درست قبل از این که کامپیوترش به دلیل دشواری محاسبه منفجر شود یک عدد ۲۱۶ رقمی را نمایش داده است. شاهد ماجرا این که اکنون آن گروه مذهبی یهودی و حتی یک گروه مافیایی از فعالان بازار سهام دنبال این عدد هستند. او معتقد است این عدد کلید حل همه معماهاست و از هر طرف می رود به همین عدد می رسد. سول می گوید ذهن تو روی این عدد قفل شده و سایر داده ها را به صورت گزینشی حذف می کند. وگرنه جهان بسیار پیچیده تر از آن است که یک عدد ۲۱۶ رقمی همه رموز آن از موارد مذهبی تا مالی را حل کند.

 

جمله طلایی: وقتی به سادگی دایره می نگریم، پیچیدگی دیوانه کننده عدد پی را می بینیم که تا ابد ادامه دارد...

مدیریت دانش فردی چیست؟

به عنوان اولین پست از بدنه از دانش فردی خودم ترجیح می دهم که آموخته هایم از مفهوم مدیریت دانش فردی یا همان (Personal Knowledge Management: PKM) را منتشر کنم. مدیریت دانش فردی به این معناست که یک فرد آموخته های خود را که حاصل از گفتگوها، مطالعات، مشاهدات یا تجربیات است، به گونه ای ساماندهی کند که یک بدنه دانش (Body of Knowledge) منسجم را تشکیل داده و قابل کاربست و انتشار باشد. این فرد می تواند یک فرد متخصص باشد که دانش تخصصی خود در یک حوزه مشخص از دانش را ساماندهی می کند، یا یک فرد عادی باشد که دانش عمومی خود در حوزه های گوناگون را ساماندهی می کند.

 

تذکر این که در این جا از واژه دانش استفاده شده است و نه علم. علم یک زیرمجموعه بسیار کوچک اما ارزشمند از دانش است که با پژوهش به روش علمی (Scientific Method) به دست آمده است. در نتیجه تعمیم پذیری دارد و البته جای انتشار آن مجله علمی است و نه وبلاگ. اما دانش بسیار گسترده تر است و طیف وسیع تری از آموخته ها را در بر می گیرد. به عنوان مثال گزارشی از آموخته های حاصل از یک تجربه مدیریتی به این راحتی ها در زمره علم قرار نمی گیرد؛ زیرا با استفاده از روش علمی پژوهش نشده و نتایج آن تعمیم پذیری ندارد و حتی شاید تکرار پذیری هم نداشته باشد. اما قطعاً گزیده ای از دانش و البته مفید است. کسانی که این گزارش را می خوانند، حتماً نکاتی را می آموزند که ممکن است در جایی بکارشان بیاید. در فضای علوم مدیریت به این گروه از آموخته ها ادبیات خاکستری (Gray Literature) می گویند. یعنی نظریاتی که در درست بودن آنها تردید وجود دارد؛ اما در مفید بودن آنها نه.

 

به اعتقاد من تعریف فرآیندی برای مدیریت دانش فردی بسیار کارآمد است. این فرآیند از نظر من پنج مرحله و 5C نام دارد:

1. Capture: مرحله گردآوری است. یعنی فرد باید از طریق گفتگو، مطالعه، مشاهده، تجربه یا ... دایره آموخته های خود را گسترش دهد.
2. Curate: مرحله تلخیص است. یعنی فرد باید از هر مطلب آموخته شده فقط مغز آن حفظ و بقیه زوائد آن حذف کند.
3. Crunch: مرحله مخلوط کردن است. یعنی فرد باید آموخته جدید را با بدنه دانش موجود خود تلفیق کند تا به یک بدنه دانش جدید کمی وسیع تر و البته کماکان منسجم است، دست یابد.
4. Contribute: مرحله کاربرد است. یعنی فرد باید بدنه دانش جدید را در زندگی خود به کار گرفته و از مزایای آن بهره مند شود.
5. Communicate: مرحله ارتباط است. یعنی فرد باید از طریق ارتباط با دیگران و بدنه دانش جدید خود را به اشتراک بگذارد. 

 

چهار مرحله نخست از سایت cultivatedmanagement.com یاد گرفتم و مرحله پنجم را خودم اضافه کردم.

 

پی نوشت: توصیه می کنم برای درک تفاوتهای علم و دانش درباره "روش علمی" مطالعه کنید.

چرا وبلاگ را انتخاب کردم؟

یک سوال همیشگی برای من این بود که چه بستری برای انتشار دانش فردی به صورت مکتوب مناسب است؟ شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام یا توییتر و یا پیام رسانهایی مانند تلگرام یا واتس اپ؟ حقیقتا هیچ یک از اینها بستری مناسب برای انتشار محتوای مکتوب به ویژه اگر طولانی باشد، نیستند. دانش فردی یک محتوای مکتوب فاخر است که معمولاً طولانی تر از متن استاندارد برای شبکه های اجتماعی و پیام رسانهاست؛ به عنوان گزیده ای از دانش، بدیهی است که مقدمه و موخره ای داشته باشد.

وبلاگها برای انتشار محتوای این چنینی هنوز هم عالی هستند. اگرچه که دیگر در ایران مد نیستند. (واقعاً چرا؟) اما در سطح جهانی این طور نیست؛ هنوز هم بیل گیتس در gatesnotes می نویسد و نه در جای دیگر. شاید دلیلش این باشد که نوشتن دشوارتر از پر کردن صوت و تصویر آن هم به روش مرسوم است. اگر هم در جایی محتوای صوتی و تصویری فاخری دیدید، تردید نکنید که مبتنی بر یک متن است.

شاید روزی هم محتواهای منتشره در این وبلاگ را در قالب صوت یا تصویر ارایه کنم که در آن صورت، انتشار آنها در شبکه های اجتماعی و پیام رسانها مفید و البته ناگزیر خواهد بود.

 

پی نوشت: شاید شعار بلاگ دات آر که خود را رسانه متخصصان و اهل قلم می داند، در انتخاب این بستر بی تاثیر نبوده است.